Эффективная методика передела рынка

В Тулу со своим самоваром не ездят, так же, как и в монастырь не ходят со своим уставом. Точно также довольно проблематично соваться на чужой, зрелый рынок, как новичку, так и опытному игроку. Виной всему привычки потребителей, которые долгое время пользовались конкретными товарами или услугами, привыкли к ним, знают, что от них ожидать и не очень дружелюбно воспринимают все новое. Единственное решение в данной ситуации - передел рынка.

Передел рынка

Вызванная привычками инерция не позволяет быстро и качественно завоевать новые позиции. Могут пройти годы, прежде чем удастся занять достойные место на рынке, а значит, и получить достойные прибыли. Позиции на таком рынке завоевываются долго и кропотливо. При этом самым большим недостатком здесь является то, что необходимо долгое время работать без прибыли, а то и в убыток. Как привило, результат такой работы очень непредсказуем. Все это выливается в большой риск и вызывает дилемму ? быть или не быть.

Если принимается решение быть, то можно использовать один давно известный принцип, принцип - разделяй и властвуй. Раньше он активно применялся в политике, сейчас же его применяют и в маркетинге. Данный принцип показывал свою эффективность на протяжении всей писаной истории человечества, он работает всегда и везде. Но преуспевают в использовании такого принципа не все. Ведь разделять можно по-разному.

Эффективный передел рынка

Передел рынка

Как правило, успех приходит только к тем, кто проявляется особую фантазию и изобретает новые способы разделения. Ведь есть еще один принцип ? в одну реку нельзя войти дважды. В данном случае он означает, что способы разделения исчерпывают себя и, кроме того, к ним вырабатывается иммунитет.

В маркетинге есть только один объект, который можно разделить и властвовать на нем ? это рынок

Раньше модно было разделять мечом. Способ был эффективный, но при этом, как правило, не оставалось камня на камне, и властвовать было практически нечем. Но можно разделять и словом. При этом практически не наноситься ущерб и можно властвовать, потому, как есть чем. В маркетинге есть только один объект, который можно разделить и властвовать на нем ? это рынок.

На языке маркетинга разделение рынка именуется сегментированием. Но просто сегментирования не годиться, нужно такое сегментирование, которое будет давать что-то новое. Как правило, любой рынок уже сегментирован и это нас не устраивает, т.к. те, кто его сегментировали, уже на нем властвуют. Необходимо пересегментировать рынок, т.е. используя другие критерии необходимо, по сути, создать новые правила для данного рынка.

Передел рынка на примере авторынка

На примере данной статьи будет показано, как можно легко, очень просто и недорого реализовать передел рынка на примере автомобильного рынка. Пересегментация рынка автомобилей проводиться в 4 этапа:

  • анализ ситуации
  • разработка классификации потребителей
  • продвижение классификации
  • легализация классификации

Анализ ситуации. На первом этапе необходимо проанализировать ситуацию и изучить имеющиеся классификации потребителей автомобилей. В настоящий момент, на автомобильном рынке, наиболее популярный критерий сегментации рынка ? это сегментация по классам. Так, согласно данной сегментации существуют следующие классы автомобилей ? А, B, C, D, E, F, G, H, SUV1, SUV2, MPV.

В основу данной классификации положены в основном такие физические характеристики автомобиля, как длина и ширина. При этом под автомобилем каждого класса подразумевается следующие:

  • Класс А. Данный класс ограничивается следующими размерами: длина до 3.6 м, ширина до 1,6 м. Сюда входят 'самые маленькие' (super-mini) автомобили, предназначенные для условий тесного города. Тип кузова - обычно 3-дверный, реже 5-дверный хэтчбек. Экономичны, но удобны лишь для двух человек и небольшого багажа. Типичные представители - Daewoo, Ford Ka, Renault Twingo, Peugeot 106.
  • Класс В. Данный класс ограничивается следующими размерами: длина до 3.9 м, ширина до 1,7 м. Популярный в Европе класс малогабаритных машин, считающихся 'чисто городскими'. Значительная часть отличается кузовом хетчбэк и передним приводом. Представители - Volkswagen Polo/Classic, Seat Ibiza и Cordoba, Ford Fusion, Fiat Punto, Opel Corsa, Peugeot 206.
  • Класс С. Данный класс ограничивается следующими размерами: длина до 4,3 м, ширина до 1,8 м. ?Гольф-класс' или 'низший средний', наиболее популярный в Европе (около 30%). На протяжении десятилетий законодателем мод здесь был Volkswagen Golf. Типичные автомобили - VW Golf и Bora, Ford Escort и Focus, Audi A3, Mercedes-Benz А-класса, Opel Astra, Peugeot 307, Honda Civic, Hyundai Accent, Toyota Corolla.
  • Класс D. Данный класс ограничивается следующими размерами: длина до 4,6 м. Средний (или ?полноценный? средний) класс. Автомобили этого класса, хетчбэки и седаны, многими считаются, и вправе, оптимальным транспортным средством как по вместимости, так и по своим потребительским качествам. Типичные представители - Audi A4, Opel Vectra, VW Passat, Ford Mondeo, Mercedes-Benz С-класса, BMW 3-й серии, Peugeot 406.
  • Класс Е.Данный класс ограничивается следующими размерами: длина более 4,6 м. Высший средний или бизнес- класс. Автомобили класса ?Е? отличает высокий уровень комфорта, внушительные размеры и, соответственно, высокая цена. Типичные представители - Audi А6, BMW 5-й серии, Mercedes-Benz E-класса, Opel Omega, Toyota Camry.
  • Класс F. Основная характерная черта данного класса длина автомобиля более 5 м. Комфортабельные эксклюзивные. мощные автомобили, которые обычно называют 'люкс' или представительскими. Например, Rolls-Royce, Jaguar XJ8, Mercedes-Benz S-класса, BMW 7-й серии.
  • Классы G и H. Недорогие спортивные автомобили и дорогие спортивные автомобили.. Тут уже идет отход от чисто физических параметров в сторону характеристик отвечающих за темперамент.
  • Класс SUV1. Хотя тут используется принцип размера, но уже большую роль играют возможности автомобиля. Небольшие внедорожники.
  • Класс SUV2. Хотя тут используется принцип размера, но уже большую роль играют возможности автомобиля. Большие внедорожники
  • Класс MPV. Хотя тут используется принцип размера, но уже большую роль играют возможности автомобиля. Универсалы повышенной вместимости
В соответствии с данной классификацией у потребителей выработались определенные предпочтения и привычки. Они знают, какой автомобиль лучше для них, а какой хуже, а значит влезть в какой либо из сегментов, а тем более закрепится в нем в короткие сроки очень трудно, если вообще возможно.В такой ситуации можно надеяться только на чудо, например, если какой-то из производителей уйдет с рынка и попытаться занять его место.
Надеться на чудо не стоит, в бизнесе чудеса бывают еще реже, чем пришествие Христа. Вывод ? классическая сегментация нам не годится. Надо разработать свою сегментацию рынка автомобилей и положить в ее основу имеющиеся сильные стороны. Наличие собственной сегментации рынка, приведет к такой ситуации, что предлагаемый Вами автомобиль окажется уникальным, не имеющим аналогов, а значит и возможностей выбора.

Передел рынка это просто

Передел рынка это просто

Второй этап пересегментации рынка автомобилей ? разработка оригинальной классификации потребителей автомобилей.При выборе критерия сегментации надо опираться на нечто реальное и всегда помнить, что есть некие доминанты, которые влияют на то, как ведет себя тот или иной потребитель.Т.е. есть некие предпосылки, которые помогают совершить передел рынка, потому как оказывают наибольшее влияние на то, какие товары и услуги выбирает тот или иной потребитель.
Поэтому при выборе критериев классификации для пересегментации рынка, самое главное не пускаться в фантазию, ведь можно придумать критерии, которые не имеют ничего общего с действительностью, а значит, не принесут результатов. Надо использовать только такие критерии, которые соотносятся с реальностью. Для этого надо понимать, что возникновение мотивов может происходить от следующих факторов:
  • потребности
  • темперамент потребителя
  • статус
  • разум
  • климат
  • состояние здоровья
  • возраст

Это далеко не полный перечень, но вполне достаточный чтобы понять суть предлагаемой методики, а ее суть состоит в том, чтобы построить рынок по одному из критериев, провести его сегментирование и предложить автомобили, соответствующий новому рынку и новым сегментам. Например, это может выглядеть так:

Критерий сегментации Сегменты Потребность
  • класс А ? экономная езда
  • класс B ? дальние переезды
  • класс C ? комфортная езда
  • класс D ? сверхкомфортная езда
  • класс S ? быстрая езда
Темперамент потребителя
  • класс А ? меланхолик
  • класс B ? флегматик
  • класс C ? холерик
  • класс D ? сангвиник
  • класс E ? интроверт
  • класс F ? экстраверт
Статус
  • класс А ? бедный родственник
  • класс B ? средний класс
  • класс C ? высший класс
  • класс D ? представитель власти
  • класс E ? представитель спецслужб
  • класс F ? представитель верховной власти
Климат
  • класс А ? умеренный
  • класс B ? тропический
  • класс C ? субтропический
  • класс D ? холодный
  • класс E ? сухой
  • класс F ? дождливый
  • класс G ? пустыня
Состояние здоровья
  • класс А ? без отклонений
  • класс B ? инвалид
  • класс C ? плохое зрение
  • класс D ? плохой слух
  • класс E ? плохая реакция
Возраст
  • класс А ? юноша (18-21)
  • класс B ? средний возраст (22-29)
  • класс C ? зрелось (30-49)
  • класс E ? мудрость (50 и более)
Для того чтобы сохранить классификацию в привычных рамках, оставлено понятие классы. После того, как разработана и выбрана классификация, необходимо заняться изменением мировоззрения потребителей. Для этого необходимо информировать их о том, что старые классы ? это уже не актуально. Надо убедить их в том, что при выборе автомобиля необходимо пользоваться исключительно новой классификацией.

Передел рынка это выгодно

Передел рынка

Третий этап заключается в том, чтобы внедрить в мировоззрение потребителей информацию о том, что мир гораздо богаче, чем они привыкли думать и, что использование автомобилей привычным образом ? это уже не актуально, ведь автомобили могут быть использованы в гораздо более широких контекстах. Для продвижения необходимо разработать комплекс мероприятий, который может включать в себя:
  • рекламу самой классификации
  • рекламу автомобилей в соответствии с данной классификацией
  • проведение тестов

Можно быть уверенным, что передел рынка состоиться и успех будет достигнут

Можно быть уверенным, что передел рынка состоиться и успех будет достигнут. Ведь сколько людей, столько мнений, а значит, кто-то да выберет соответствующую классификацию и у потребителей появится реальный спрос на автомобили соответствующей классификации. Чтобы закрепить успех, классификацию надо легализовать в глазах потребителей.

Передел рынка это инструмент конкурентной борьбы

Передел рынка

Четвертый и последний этап, который позволяет закончить передел рынка состоит в том, чтобы легализовать новую классификацию в глазах потребителей посредством создания соответствующей инфраструктуры. Такая инфраструктура может включать в себя:

  • ассоциации
  • клубы
  • рейтинги
  • выставки
  • блоги и форумы в сети Интернет

Но такая игра стоит свеч, ведь в случае победы, тот, кто затеял это, получит монопольный рынок, на котором сможет долгое время получать сверхприбыли

Легализация новой классификации ? это самый сложный этап, т.к. на нем возможно наибольшее сопротивление вплоть до того, что передел рынка может сорваться. Но такая игра стоит свеч, ведь в случае победы, тот, кто затеял это, получит монопольный рынок, на котором сможет долгое время получать сверхприбыли.Понятно, что данная статья ? это не инструкция к действию. Это скорее пища к размышлению о том, что мир многовариантен и всегда можно найти выход, если приложить определенные усилия.

Как видно из статьи, сегментация рынка ? это не просто способ поделить рынок на части, но еще и инструмент конкурентной борьбы. Кроме того ? это инструмент расширения выбора, инструмент роста рынка, а значит и роста экономики. Таким образом пересегментация рынка автомобилей ? это один из очень мощных инструментов конкурентной борьбы, а не просто модная штучка.

Автор статьи: Павел Бернович

Источник: http://noomarketing.net/peredel-rinka

Свяжитесь с нами...

Контакты

Наша компания готова оказать вам помощь!

+996 558 896 895